Modelo para la auditoría de marketing orientado a la trazabilidad de los objetivos y estrategias
DOI:
https://doi.org/10.22519/22157360.1314Keywords:
Auditoría de marketing; desempeño; control y evaluación del marketing, control; marketing evaluation, marketing audit;, Auditoría de marketing; desempeño; control y evaluación del marketing;Abstract
La auditoría de marketing constituye un primer paso en la planeación del marketing que contribuye al proceso de planeación estratégica y táctica (Denisa & Jaroslav, 2013) que evalúa el desempeño del marketing; los modelos propuestos son cualitativos, adolecen de validación empírica y metodología sistemática (Morgan, Clark, & Gooner, 2002), se sustentan en listas de chequeo y preguntas abiertas, generando subjetividad mediante procesos que no ofrecen claridad sobre la manera de valorar la efectividad y eficiencia de marketing; estos aspectos conllevaron a proponer el desarrollo un modelo de auditoria desde las necesidades que tienen los directivos de marketing en este aspecto. Los resultados de la investigación permitieron formular un proceso de auditoría sobre las premisas de generar información objetiva y veraz, al igual que verificable, que se estructura en la trazabilidad de los objetivos y estrategias a fin de examinar tanto el proceso de planeación del marketing como el desempeño durante la ejecución del plan. El modelo exhibe los resultados de la auditoría sintetiza información relevantes en una herramienta denominada “marketingrama” que visualiza los principales indicadores relacionando los hechos coyunturales y las decisiones del gerente de marketing en el cumplimiento de los objetivos del área.
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